AdWords kontra Analytics

Połączyłeś swoje konto Google AdWords z Analyticsem i… nic się nie zgadza? Skąd te różnice? I najważniejsze: komu zaufać?

Jeśli wierzyć Google, dane w Analytics o kampanii są bezpośrednio importowane z systemu AdWords. Teoretycznie więc informacje w obu narzędziach powinny być identyczne. Dlaczego więc setki użytkowników codziennie odkrywają (często naprawdę spore) rozbieżności? Przyczyn może być kilka.

Odwiedziny to nie kliknięcia

Najważniejsza z nich to odmienna metodologia. Google AdWords zlicza kliknięcia, zaś w interfejsie Analyticsa najczęściej znajdujemy informacje o odwiedzinach. Co to za różnica? Kliknięcia w raportach pokazują, ile razy reklamy zostały kliknięte przez Internautów. Z kolei liczba Odwiedzin oznacza liczbę niepowtarzalnych sesji rozpoczętych przez użytkowników.

Przykład:
Wyobraźmy sobie sytuację, w której użytkownik klika naszą reklamę, a następnie cofa się do wyników wyszukiwania, klikając „Wstecz”. (Tak często zachowujemy się porównując ze sobą kilka ofert.) Chcąc powrócić na oglądaną uprzednio stronę nasz użytkownik znowu klika reklamę. Jeśli cała operacja nie potrwa dłużej niż 30 minut (tyle trwa sesja), Analytics zliczy ją jako jedne odwiedziny. Tymczasem AdWords poinformuje nas o 2 kliknięciach w reklamę. Podobnie sprawa może wyglądać w przypadku powrotu na stronę za pośrednictwem coraz częściej stosowanej kampanii remarketingowej.

Inna kwestia to filtrowanie nieprawidłowych kliknięć. Google AdWords stara się namierzać „podejrzane” (np. automatyczne) kliknięcia i nie obciąża nas ich kosztami. Większej części z nich nie znajdziemy też w raportach. Natomiast Analytics pokaże nam wszystkie odwiedziny, niezależnie od tego, czy uszczupliły budżet naszej kampanii.

A może to przez ciasteczka?

Znalazłeś w raporcie Google Analytics odwiedziny z kampanii, która już dawno jest nieaktywna. Tymczasem AdWords na ten temat wymownie milczy. O co chodzi? Najprawdopodobniej o ciasteczka (cookies), czyli małe pliki tekstowe, które przechowują informacje o odwiedzinach na stronie. Te stosowane przez AdWords mają 30-dniowy „termin przydatności”. Natomiast ciasteczka Google Analytics pamiętają o źródle odwiedzin przez aż pół roku! Jeśli więc odbiorca reklamy tak polubił naszą stronę, że zapisał ją w zakładkach/ulubionych, żeby wrócić na nią po dwóch miesiącach, jego odwiedziny Analytics przypisze do pierwotnego źródła, czyli dawno zapomnianej przez nas kampanii. Tymczasem Google AdWords zupełnie o nim zapomni.

Skąd te konwersje?

Odwiedziny i kliknięcia są istotne, ale sprawa nabiera jeszcze większej wagi, kiedy musimy prawidłowo zidentyfikować źródła konwersji. W końcu na tej podstawie będziemy wnioskować o skuteczności/nieskuteczności działań reklamowych i podejmować dalsze decyzje biznesowe.

Warto pamiętać, że Google AdWords jest w tej kwestii bardzo „zaborcze” – przywłaszczy sobie i odnotuje każdą konwersję, w której uczestniczyło choćby w pośredni sposób. Natomiast Analytics domyślnie przypisze sukces do ostatniego źródła odwiedzin. Dlatego zanim ostatecznie ocenimy przydatność każdego ze źródeł konwersji, koniecznie zapoznajmy się z raportem „Ścieżki wielokanałowe”, który pokaże nam jak w całości wyglądała droga do sukcesu.

Kolejnym czynnikiem, o którym powinniśmy pamiętać jest czas. Analytics zawsze przyjmuje rzeczywistą datę konwersji, podczas gdy AdWords przypisuje ją do daty kliknięcia. Jeśli więc ktoś dokonał konwersji trzy dni po okresie, który analizujemy, system AdWords uwzględni go w badanym przedziale, a Analytics już niestety nie. Tego rodzaju nieścisłości pojawiają się najczęściej w przypadku zakupów, które wymagają od Internautów dłuższego czasu na zastanowienie. Co więcej, jeśli ktoś kupi nasz produkt po ponad 30 dniach od kliknięcia reklamy, AdWords w ogóle nie wliczy tej konwersji do swoich statystyk.

Nie zapominajmy też, że oba narzędzia Google notują pewne opóźnienia w aktualizacji raportów, dlatego zaobserwowane rozbieżności mogą być po części spowodowane różnym stopniem świeżości informacji.

Błądzić jest rzeczą ludzką

Różnice w raportach mogą też wynikać ze zwykłego błędu, który może się przecież przydarzyć nawet najlepszym. Nieścisłości mogą być pochodną np.:

  • wyłączenia funkcji autotagowania kampanii – w tej sytuacji odwiedziny z AdWords zostaną wliczone do bezpłatnych wyników wyszukiwania,
  • kierowania reklamy na stronę docelową z zastosowanym przekierowaniem 301,
  • braku kodu śledzenia na stronie docelowej kampanii,
  • ustawienia filtru, który usuwa z raportów część lub całość odwiedzin z Google AdWords.

Kto ma rację?

Na koniec wróćmy do najważniejszego pytania: komu zaufać? Cóż, nie ma jednej właściwej odpowiedzi. Warto zastanowić się, jak opisane wyżej zależności przekładają się na nasz własny biznes i który sposób pozyskiwania informacji lepiej uwzględnia jego specyfikę. I najważniejsze: nie skupiajmy się na konkretnych liczbach! Zamiast tego weźmy pod lupę to, jak kształtują się trendy – to dla nas znacznie cenniejsza informacja.

Next Event marketing w Sieci

About author

Martyna Zastrożna
Martyna Zastrożna 15 posts

E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Autorka książek „Google Analytics dla marketingowców” i „Google Analytics w biznesie”, a także artykułów z dziedziny analityki, e-marketingu i podstaw użyteczności. Zawodowo specjalistka ds. marketingu internetowego i SEO. Chętnie dzieli się wiedzą ze studentami Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza i uczestnikami szkoleń. Prywatnie miłośniczka dobrej herbaty i mocnego brzmienia (i odwrotnie :)).

You might also like

Analityka 0 Comments

Jak wycisnąć 110% z Google Analytics? (infografika)

Zastanawiasz się, jak wykorzystać wszystkie możliwości Google Analytics? Chcesz łatwo podejmować mądre decyzje biznesowe? Poświęć chwilę na odpowiednią konfigurację statystyk, a zamienisz swojego Analyticsa w prawdziwą skarbnicę wiedzy. Kilka wskazówek

Analityka 0 Comments

Jak mierzyć efektywność w social media?

W ubiegłym roku, gdy media społecznościowe zaczęły „dorastać” rozgorzała gorąca dyskusja: jak zmierzyć, czy to się w ogóle opłaca? Jim Stern w książce „Social media metrics” wyróżnił aż takich 100

Analityka 0 Comments

Audyt strony internetowej – gotowa checklista!

Przygotowujesz się do wielkich porządków na swojej stronie? Chcesz sprawdzić, w jakich kwestiach „rządzisz”, a co musisz poprawić, żeby przeskoczyć konkurentów? Specjalnie dla Ciebie przygotowaliśmy gotową mega-checklistę! Dzięki niej szybko

0 komentarzy

Brak komentarzy

Skomentuj jako pierwszy! Skomentuj