Jak mierzyć efektywność w social media?

W ubiegłym roku, gdy media społecznościowe zaczęły „dorastać” rozgorzała gorąca dyskusja: jak zmierzyć, czy to się w ogóle opłaca? Jim Stern w książce „Social media metrics” wyróżnił aż takich 100 wskaźników! Ale spokojnie, do rzetelnej analizy wystarczy ich znacznie mniej :)

Zasięg

Pierwszym krokiem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych jest zbudowanie odpowiedniego zasięgu. Cóż, nawet najlepiej prowadzony profil/fanpage nie będzie opłacalny, jeśli publikowane na nim treści trafią tylko do kilkunastu Internautów…

  • Całkowity zasięg – najbardziej oczywisty i zazwyczaj dość prosty do obliczenia wskaźnik (choć np. na Facebooku konkretne dane uzyskamy dopiero po zebraniu min. 25 fanów). Oznacza liczbę niepowtarzających się (unikalnych) osób , do których docieramy za pomocą danej sieci społecznościowej w określonym czasie. Facebook udostępnia także informacje o zasięgu poszczególnych postów (dane z 28 pierwszych dni po publikacji), dzięki czemu możemy w dość prosty sposób optymalizować zarówno zawartość naszego profilu, jak i na przykład czas publikowania kolejnych wpisów :)
  • Zasięg wirusowy – wskaźnik dostępny na Facebooku, ukazujący ile % osób, które zobaczyły nasz post, utworzyły na jego podstawie jakieś zdarzenie (np. udostępniły go, polubiły, skomentowały…). Analizując zasięg wirusowy możemy zorientować się, jakiego rodzaju treści podobają się naszym fanom.
  • Udział w dyskusji (share of voice) – wskaźnik, który pokazuje nam jaki procent wzmianek dotyczących naszej branżowej tematyki zawierał odwołanie do naszej marki. Świetnie sprawdza się jeśli chcemy porównać ze sobą kilka konkurencyjnych fanpage’y.
    Jak to się liczy? Przede wszystkim potrzebujemy narzędzia do monitoringu Internetu/social media, z którego pozyskamy dane o:
    (a) liczbie wzmianek na nasz temat,
    (b) liczbie wzmianek na temat konkurencji,
    (c) liczbie wzmianek na tematy branżowe (np. dotyczących produktów lub usług, które oferujemy).Potem wystarczy podstawić dane do wzoru:
    [a/(a+b+c)] * 100%

Zaangażowanie

Kiedy zdobędziemy już trochę fanów/obserwujących, coraz ważniejszy stanie się dla nas poziom ich zaangażowania. Dlaczego? Bo 3 tysiące „lubisiów” kupionych na Allegro nie przyniesie nam nic poza ładnie wyglądającą (chwilowo!) statystyką. Tylko prawdziwie zaangażowany członek społeczności będzie reagował na nasze komunikaty (także te promocyjne), może stać się naszym ambasadorem oraz/lub przyszłym Klientem.

  • Osoby, które „o tym mówią” („talking about”) – na pierwszy rzut oka wygląda dość tajemniczo, ale w rzeczywistości wytłumaczenie tego wskaźnika jest banalnie proste. Chodzi o liczbę niepowtarzalnych użytkowników Facebooka, którzy utworzyli zdarzenie (czytaj: weszli w interakcję) dot. naszego fanpage’a w danym okresie czasu. Co może być takim „zdarzeniem”? Dzięki tej informacji możemy dowiedzieć się co skutecznie angażuje naszych fanów i lepiej planować dalsze działania na fanpage’u.
  • Wskaźnik zaangażowania (engagement rate) – miernik wypromowany przez Social Bakers (w oryginale dot. Facebooka), który wskazuje nam proporcje pomiędzy liczbą interakcji a liczbą fanów w określonym czasie. Obliczamy go w bardzo prosty sposób: (liczba interakcji/liczba fanów) * 100% Engagement rate pozwala również z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć nasz zasięg.

Konwersyjność

Istnieje wiele powodów, dla których marki rozpoczynają przygodę z social media, jednak „koniec końców” często chodzi o jedno – konwersje. Możemy je rozumieć jako zakup, ale także: złożenie zapytania ofertowego, pobranie najnowszego raportu (i zostawienie swoich namiarów), zapis do newslettera itp. Jakie mierniki skuteczności mamy do dyspozycji w tym zakresie?

  • Liczba konwersji – czyli liczba zrealizowanych celów. Najłatwiej śledzić ją za pomocą narzędzia analitycznego (np. Google Analytics), które potrafi zidentyfikować źródła wizyt i konwersji na stronie.
  • Współczynnik konwersji – odsetek wizyt z danej społeczności, które zakończyły się realizacją celu (konwersją). Świetny sposób na porównanie skuteczności i opłacalności różnych źródeł ruchu na stronie.
  • Zwrot z inwestycji (ROI) – wskaźnik rentowności naszych działań w social media. Pozwala nam ocenić, czy poczynione inwestycje zwróciły się nam z nawiązką. Jak to policzyć?[ (przychód – koszt) / koszt] *100%Na przykład: jeśli na działania w social media wydaliśmy 3000 złotych i przyniosły nam one 3600 złotych przychodu, nasz ROI wynosi 20%, a kampanię społecznościową możemy uznać za opłacalną. Natomiast jeśli wydaliśmy 3000 zł i wyszliśmy na zero, warto zastanowić się nad poprawą efektywności.
  • Przychód i zysk – koronne dane dla marketingowców i ich szefów i ostateczny argument za opłacalnością/nieopłacalnością działań społecznościowych ;)

Znacie jeszcze jakieś wskaźniki, bez których nie można się obyć przy analizie social media?

Previous Event marketing w Sieci
Next Newslettery trzymają się mocno!

About author

Martyna Zastrożna
Martyna Zastrożna 15 posts

E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Autorka książek „Google Analytics dla marketingowców” i „Google Analytics w biznesie”, a także artykułów z dziedziny analityki, e-marketingu i podstaw użyteczności. Zawodowo specjalistka ds. marketingu internetowego i SEO. Chętnie dzieli się wiedzą ze studentami Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza i uczestnikami szkoleń. Prywatnie miłośniczka dobrej herbaty i mocnego brzmienia (i odwrotnie :)).

You might also like

Analityka 0 Comments

Jak wycisnąć 110% z Google Analytics? (infografika)

Zastanawiasz się, jak wykorzystać wszystkie możliwości Google Analytics? Chcesz łatwo podejmować mądre decyzje biznesowe? Poświęć chwilę na odpowiednią konfigurację statystyk, a zamienisz swojego Analyticsa w prawdziwą skarbnicę wiedzy. Kilka wskazówek

Analityka 0 Comments

AdWords kontra Analytics

Połączyłeś swoje konto Google AdWords z Analyticsem i… nic się nie zgadza? Skąd te różnice? I najważniejsze: komu zaufać?

usability 0 Comments

Eksperymenty w Google Analytics: krok po kroku

„Optymalizacja” – to z pewnością jedno z najczęściej powtarzanych przez marketingowców słów. Wciąż optymalizujemy swoje strategie marketingowe, kampanie on-line, budżety… Ale czy z takim zapałem optymalizujemy swoje strony internetowe?

0 komentarzy

Brak komentarzy

Skomentuj jako pierwszy! Skomentuj