Jak naprawdę mierzyć skuteczność e-mail marketingu?

Na szczycie listy wydatków na kampanie online SEM zażarcie walczy  display’em. Social media szturmem zdobywają ekrany naszych komputerów i smartfonów, a nakłady na reklamę mobile rosną w tempie ponad 300% rocznie. W całym tym zamieszaniu wielu  e-marketingowców coraz chętniej przychylniej spogląda na stary dobry e-mail marketing. Jak jednak zmierzyć, czy jest skuteczny?

Po pierwsze: dostarczalność

Pierwszym i najważniejszym testem dla Twoich kampanii jest ich dostarczalność. Proste: jeśli nie dotrzesz ze swoją wiadomością do skrzynek odbiorców, to nawet najbardziej wyszukany temat i najpiękniejsza kreacja e-mailowa na nic się nie zda.

Co więc mierzyć na tym etapie?

  • liczbę i procent dostarczonych maili,
  • odbicia twarde i miękkie,
  • dostarczalność dla poszczególnych klientów pocztowych i dostawców poczty e-mail.

Te wskaźniki pozwolą Ci ocenić higienę Twojej bazy i zorientować się, czy któryś z dostawców nie patrzy na Twoje wiadomości spode łba. Zazwyczaj za optymalny poziom dostarczalności uznaje się 95-100%.

Jak uniknąć problemów z dostarczalnością?

  • Na bieżąco czyść bazę z adresów, które odbijają wiadomości. Przy odbiciach/zwrotachmiękkich (przejściowe kłopoty z dostarczeniem, spowodowane np. niedostępnością serwera lub przepełnieniem skrzynki e-mail odbiorcy), usuwaj adres po 5 takich przypadkach z rzędu. Dla odbićtwardych (brak możliwości dostarczenia także kolejnych wiadomości do odbiorcy, np. ze względu na likwidację serwera lub usunięcie adresu e-mail) bądź bardziej stanowczy – usuń adres po dwóch zwrotach z rzędu.
  • Zawsze umieszczaj link wypisu z newslettera – jeśli umożliwisz prostą i szybką rezygnację z otrzymywania wiadomości, zminimalizujesz ryzyko ręcznego oznaczenia Twojej wiadomości jako SPAMU, co przy większej skali mogłoby poskutkować poważnymi problemami z dostarczalnością.
  • Zawsze wykonuj spam test przed wysyłką (taką funkcję posiada każdy przyzwoity system e-mailingowy) i w razie potrzeby modyfikuj odpowiednio zawartość wiadomości.

Po drugie: otwieralność

Jeśli wiadomość bez problemu dotarła do skrzynek Twoich subskrybentów, powinieneś sprawdzić, na ile udało Ci się ich zainteresować. Do dyspozycji mamy tutaj tylko jeden, ale za to piekielnie ważny wskaźnik: Open Rate =Ilość wyświetlonych maili / Ilość wysłanych maili.

Zgodnie z raportem strategicznym IAB Polska za rok 2011 średni wskaźnik Open Rate wyniósł 16,66%, jednak wiele zależy od branży, w której pracujemy. Wysyłając treści typu non-commerce (np. edukacyjne) możemy liczyć nawet na 35% OR, natomiast biuletyny sprzedażowe mogą nie przekroczyć poziomu 10% OR.

Zwróć uwagę na to, że do jego obliczenia bierzemy pod uwagę wszystkie wysłane maile, a nie tylko te, które rzeczywiście trafiły do odbiorców! Tak więc niski OR może być pokłosiem słabej dostarczalności. Jednak największy wpływ na poziom tego wskaźnika niewątpliwie mają:

  • nadawca – powinien wzbudzać zaufanie i być łatwo rozpoznawalny dla odbiorcy. Wiadomości od nieznajomych budzą obawy (choćby ze względu na wirusy),
  • temat – eksperymentuj z formą: od informacyjnej, po bardziej intrygującą i sprawdź, która lepiej działa na Twoich subskrybentów,
  • pora i częstotliwość wysyłki – koniecznie przetestuj kiedy i jak często Twoi odbiorcy najchętniej odbierają wiadomości,
  • jakość bazy – im lepiej dopasowana do Twojego celu i im skrupulatniej zebrana, tym wyższego OR możesz się spodziewać.

Co ważne, pomiar Open Rate nie jest precyzyjny. Podstawowa technika opiera się na mierzeniu liczby pobrań obrazków do otwartych wiadomości – do każdej z nich automatycznie dodawany jest fragment kodu, który żąda przesłania malutkiego, przezroczystego pliku graficznego z serwera. Taka metodologia sprawia pewne problemy:

  1. Niektórzy odbiorcy blokują pobieranie obrazków.
  2. Technika ta zupełnie nie sprawdzi się w przypadku formatu TXT.
  3. Część subskrybentów zapozna się z Twoją wiadomością zupełnie nie zaprzątając sobie głowy pobieraniem obrazków (zwłaszcza w przypadku otwierania poczty na smartfonach, gdzie nie chcemy niepotrzebnie zużywać transferu).

Rzeczywista liczba otwartych wiadomości jest więc zwykle znacząco większa niż podpowiada nam wskaźnik otwarć.

Po trzecie: klikalność

Jeśli Twoi odbiorcy tłumnie otworzyli kolejny newsletter od Ciebie, pora zmierzyć, na ile chętnie klikali w zamieszczone przez Ciebie linki. W końcu e-mail najczęściej ma być jedynie furtką do zapoznania się z pełną ofertą, którą z dumą prezentujemy na stronie docelowej.

Również na tym etapie mamy pod ręką tylko jeden bardzo istotny wskaźnik. Click-trough-rate (CTR) obrazuje nam ile % odbiorców kliknęło w co najmniej jeden link w wysłanej wiadomości w stosunku do wszystkich wysłanych e-maili.

Pomiar CTR jest bardzo precyzyjny. Każde łącze w wiadomości HTML jest przekierowane przez serwer zliczający, dzięki czemu dokładnie wiemy, że ktoś kliknął w dany link. W 2011 roku zgodnie z raportem IAB Polska średni wskaźnik CTR wyniósł 4,55%, ale zdarzają się kampanie osiągające nawet 15% CTR.

Jeśli zależy Ci na podniesieniu klikalności, zwróć uwagę na:

  • jakość tekstu i kreacji, styl,
  • odpowiednie wyeksponowanie linków typu call-to-action (wezwanie do działania),
  • formę i treść call-to-acition,
  • porę wysyłki,

a także dobrze Ci już znane:

  • dostarczalność (w końcu w mianowniku bierzemy pod uwagę wszystkie wysłane maile!),
  • otwieralność (trudno kliknąć w link nie otwierając wiadomości J).

Po czwarte: jakość strony docelowej

Strona docelowa to już ostatnie miejsce, w którym możemy coś zepsuć ;) O tym, czy jest dobrze dobrana i prawidłowo skonstruowana najwięcej powiedzą nam:

  • współczynnik odrzuceń (jeśli nie mamy do czynienia z typowym leadowym landing page lub blogiem),
  • liczba i współczynnik konwersji na cel, czyli: zakupów, wypełnionych formularzy, zapisów na webinaria, pobrań plików itd., itp.

Jak widać, na tym etapie niezbędne będzie Google Analytics lub inne narzędzie o podobnych możliwościach. Większość porządnych dostawców systemów e-mail marketingowych proponuje prostą i wygodną integrację z Analyticsem czy Omniture, więc nie powinno być z tym jakichkolwiek problemów.

Jak podnosić skuteczność stron docelowych? To już zdecydowanie temat na osobny post :) Tymczasem…

Po piąte: pieniądze!

Koronnym argumentem przemawiającym za skutecznością kampanii e-mail marketingowej zawsze pozostanie jej efektywność finansowa. Dlatego szczególnie bacznie przyglądajmy się:

  • obrotowi, jaki wygenerowała dla na dana akcja,
  • wielkości zwrotu z inwestycji (ang. ROI), który obliczymy dzieląc wygenerowane zyski przez koszty akcji.

Te dane najbardziej zainteresują naszych szefów, więc szczególnie powinniśmy mieć je na uwadze :)

Previous Newslettery trzymają się mocno!
Next Skuteczne call-to-action

About author

Martyna Zastrożna
Martyna Zastrożna 15 posts

E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Autorka książek „Google Analytics dla marketingowców” i „Google Analytics w biznesie”, a także artykułów z dziedziny analityki, e-marketingu i podstaw użyteczności. Zawodowo specjalistka ds. marketingu internetowego i SEO. Chętnie dzieli się wiedzą ze studentami Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza i uczestnikami szkoleń. Prywatnie miłośniczka dobrej herbaty i mocnego brzmienia (i odwrotnie :)).

You might also like

Analityka 0 Comments

Audyt strony internetowej – gotowa checklista!

Przygotowujesz się do wielkich porządków na swojej stronie? Chcesz sprawdzić, w jakich kwestiach „rządzisz”, a co musisz poprawić, żeby przeskoczyć konkurentów? Specjalnie dla Ciebie przygotowaliśmy gotową mega-checklistę! Dzięki niej szybko

Analityka 2 komentarze

44 wskaźniki SEO, które warto obserwować

Czasy, w których głównym wyznacznikiem skuteczności działań SEO były pozycje, są już dawno za nami. Dziś od specjalistów SEO oczekuje się zwiększenia ruchu na stronie, i to ruchu o dobrej

Analityka 0 Comments

AdWords kontra Analytics

Połączyłeś swoje konto Google AdWords z Analyticsem i… nic się nie zgadza? Skąd te różnice? I najważniejsze: komu zaufać?

0 komentarzy

Brak komentarzy

Skomentuj jako pierwszy! Skomentuj